房地产企业品牌建设要把外界监督变成内生动力

中国建设报2018-05-17 08:07

“房地产企业建立品牌最核心的问题在于能否跟上时代的步伐。”在第二个“中国品牌日”活动上,中国房地产业协会副会长、秘书长冯俊如是说。

当前,房地产进入品牌竞争时代,具有品牌战略的企业将享受“品牌即品质”的红利。在新时代,房地产企业如何在品牌竞争中脱颖而出?大型房地产企业如何在规模优势中进一步锻造品牌?小型房地产企业如何利用自身特点提升品牌影响力?

“消费者的认同度是品牌的标志”

《中国建设报•中国房地产》:在新时代,房地产企业应该如何建立自己的品牌?如何打造高质量发展的品牌形象?

冯 俊:房地产企业的品牌建设应从3个方面着力进行。

第一,基础质量要好。新时代要求满足人民群众对美好生活的需要,房地产企业建立品牌最核心的问题在于能否跟上时代的步伐。随着生活水平的提高,百姓对居住环境、房屋质量的要求更高了,不仅需要一个可以休息的地方,还要求满足环保、健康等方面的品质生活要求。一个好的房地产企业,品牌的核心就是产品能满足百姓不断提高的居住生活需要,不仅房屋外观设计漂亮、主体质量好质量好,还要与健康、绿色相适应,才能建立起良好的品牌形象。

第二,提供全方位的服务。住房条件或环境是看得见、摸得着的“硬件”,但实际生活中,还需要“软件”,比如邻里的交往等,这些都是住房延伸服务质量的体现,没有“软实力”,企业品牌依然立不起来。

第三,房地产企业的品牌要建立在诚实守信的基础上。企业宣扬自己的长处,这本无可厚非,但要客观,站在消费者的角度换位思考,不能诱导甚至欺骗消费者。品牌不是“吹”出来的,而是做出来的,是社会评价出来的,消费者的接受度、消费者的认同度是品牌的标志。

市场对品牌有衡量标准,或以业绩,或以知名度。业绩是房地产企业能力的体现,能力是树立良好品牌形象的重要方面。真正的品牌不靠数量取胜,就像瑞士手表,做精、做好、做到消费者认可,即便数量不多,但却是品牌。

《中国建设报•中国房地产》:目前,市场上的住房租赁品牌鱼龙混杂,如何看待这种现象?

冯 俊:住房租赁市场现在存在3个问题:一是信息不对称,消费者掌握的资源和供应商掌握的资源不一样;二是信用不支持;三是质量无保证。

现在的住房租赁市场规模比较小,很多问题没有显示出来。比如,品质好的租赁住房只面向高薪白领,比如,上海(楼盘)一套40~50平方米的高品质租赁住房,月租达到1万多元,对租赁企业来说,这样比较容易形成自己的现金流和资金循环。但是住房租赁市场的发展并不只针对高薪白领,而是更多的新就业中等及以下收入人群,为他们解决居住需求。

经过调查统计,现在月租1万元以上的房子供大于求,月租在6000元左右的住房供求基本平衡,月租在3000元以下的缺口是一半多,这是住房租赁企业需要解决的核心问题。值得说明的是,这不代表品牌定位要下移,而是要解决供给侧结构性问题。

“不犯别人的错误,你就是精英”

《中国建设报•中国房地产》:当前房地产企业发展阵营分化,不同梯队的房地产企业在品牌建设过程中的抓手是什么?

冯 俊:大规模的确有大规模的好处,比如在管理半径、管理能力和管理经验等方面比较强。但大规模也存在问题,比如集中度提高过快而形成市场垄断,对于整个行业都将产生不良影响。

因此,大企业应该从降低成本、完善管理、提高质量着手,让客户真正接受。小企业要做精,不要停留在规模扩张层面,可以从自己的特长出发,形成特色经营,求得发展空间。追求规模并不适合小企业。

现在小企业发展也存在一个问题,就是简单模仿别人做过的产品,并没有把这种模仿化为内生动力。“拿来主义”式的模仿,只会将别人的短处也一起模仿去。如何把模仿转化为内生动力?需要在模仿中进行再创造,通过案例、项目分析哪些是长处、哪些是短处,同时需要思考自身有哪些特征能够适应这些长处,可以克服这些短处。

在传统行业有一句很重要的格言——如果别人犯过的错误你一个都不犯,你就是精英。

什么是精品?就是尽可能向“零缺陷”靠近。在住房领域,要想向“零缺陷”靠拢,就要秉承工匠精神,做到精益求精,不断创新技术、提升服务。目前,很多房屋建设出现了很低级的缺陷,比如墙体抹灰厚度不够标准,只要严格管理施工过程,这种低级缺陷完全可以避免。其实,现在是企业转型升级的好时机。市场供大于求,对于品牌提升是有好处的。就现阶段来说,谁的产品毛病少,谁就是品牌。

《中国建设报•中国房地产》:有没有一种追本溯源的机制可以倒逼行业升级,把产品做精做细?

冯 俊:谈到机制问题,可以把质量保修制度变成质量保证制度。比如,发现质量问题,要让开发商先赔款,再谈维修,用这些机制去形成制约。

对于房地产企业来说,一定要把外界的监督变成自己的内生动力,减少糊弄、扯皮,所有的开发商、材料供应商、施工单位都应该秉承工匠精神,肩负起责任,认真建造、服务,让消费者感到物有所值、物超所值,这是打造精品的基本态度。

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